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天风证券吴立:电子烟不是风口 而是一个大产业趋势

   日期:2020-07-17     来源:www.newshangmeng.com    作者:新商盟    浏览:956    
核心提示:3月7日,铅笔道电子烟行业论坛在北京开场,现场聚集了200余位资金加入机构和创业公司代表,共同探讨行业的危与机。

3月7日,铅笔道电子烟行业论坛在北京开场,现场聚集了200余位资金投入机构和创业公司代表,共同探讨行业的危与机。其中,5位嘉宾发表主题演讲,共享他们对行业的考虑和展望。

吴立是天风证券研究所副所长,2020年、2020年连续两年蝉联新财富/水晶球最好剖析师评选第1名。2020年以来持续跟踪新型烟草产业,发布多篇产业深度报告。

在铅笔道电子烟行业论坛现场,吴立做了题为《从资本市场角度看新型烟草的目前、将来》的演讲。他觉得,电子烟不是风口,这是一个大产业趋势。

以下为吴立的发言,由铅笔道整理如下:

我一直在想,电子烟和传统烟草到底有哪些关系,大家为何要吸烟。

以个人为例,我吸烟的理由有两种。第一,调节情绪。当我写报告犯困时,我会用吸烟来缓解焦虑、重压和紧张;第二,满足自我社交的需要。当领导在一起吸烟时,我一般会选择通过吸烟来融入这个群体。

我觉得,电子烟不是为了替代传统烟草,它的目的用户是没有抽过烟的增量市场人群。第一,从发展市场角度来看,老烟鬼调整花费习惯较为困难,假如创业人士像JUUL一样发展新的范围,反而是更好的方向;第二,我曾询问过一位JUUL的忠实用户,他告诉我选择JUUL的理由是由于其激喉感较强。

我是IQOS的粉丝,我为何去用IQOS替代传统烟草呢?从我一个人感受来看,基本上是抽完IQOS之后很难抽回传统烟草。

当时我就发现新烟草是一个巨大的产业机会,起因有三点:第一,JUUL和IQOS不仅可以缓解焦虑,商品还拥有科技感、流行感。第二,IQOS的用户多出现于娱乐行业、金融行业、IT行业,它还没有完全渗入到二线、三线城市。第三,我觉得目前的电子烟产业与手机产业的进步逻辑相似。

在我看来,JUUL的成功源于产业经营模式的革新。JUUL颠覆了传统大烟草和小烟草,把电子烟从小众推向大众。

我一直在想万宝路母公司为何会求购JUUL,在调查研究后,我终于弄明白了。一方面,全球烟草的禁烟本钱在不断增加,中国烟鬼量也处于稳步降低阶段。另一方面,加热不燃烧的IQOS不一样于换弹的JUUL。国家对IQOS的打击较为紧急,现在已经影响到IQOS的报表。

那样,谁是中国的IQOS,或者谁是中国的JUUL?

为此,我去调查过大量在烟草体系内做得更好的龙头企业,他们也觉得这种替烟趋势没办法抗拒,只能想方法应对,加快我们的进步,毕竟它可以满足市场需要。现阶段,互联网上的自媒体已经出现大量反对代销IQOS的声音,这也从侧面印证了它的进步趋势。

下面,我将从资本视角出发,从四个角度阐述电子烟的目前及将来会怎么样进步。

一、全球禁烟大势所趋,国际巨头纷纷布局新型烟草

全球禁烟运动已成为一个趋势,国际巨头也在纷纷布局新型烟草,这就可以讲解为何万宝路母公司会求购JUUL。由于它我们的顾客都是老烟鬼,在陆续死去,新的烟鬼都开始不吸烟草,它只能探寻新的布局方向。

我觉得一个产业是不是朝阳产业不再取决于你的顾客,谁活得时间更长。

从商品角度来看,在海外,烟包装极其恶心,我也从来不买烟;但中国烟草不同,中华、红塔山等包装精美。某家上市公司领导曾给我展示一万块钱一条的烟,除去包装精美,我抽完也没什么感觉,但它的定价为一万块。

所以我觉得,从禁烟体系来看,中国现在利税排名第一,公众的健康可能会排在第二位。禁烟的结果是,大量企业开始研究新型烟草。

在新型烟草中,做得最好的就是IQOS,大家只知道IQOS是一个品牌,其实IQOS是4个品牌,IQOS去年的推销额达40亿美金。

此外,我觉得中烟体系公司应该增加新型烟草的研发加入。英美烟草资金投入超越25亿美金,日本烟草也资金投入20亿美金,中烟体系公司无论是在时间上,还是资金投入额度上都很小,应该加强研发力度。

二、欧美国家风靡传统电子烟,IQOS盛行东亚

2020年,全球新型烟草推销规模达到177.5亿美元,同比增长49%,2012-2020年间CAGR达到51.4%,持续高速增长。

在2020年之前电子烟商品以开放式大烟为主,因IQOS、JUUL的兴起,带动全球加热不燃烧、封闭式小烟品类飞速崛起,2020年两者合计占比近45%,一次性小烟逐步被市场合淘汰。

我发现东亚为IQOS主要市场,因抽烟文化、雾化式电子烟管控问题,日韩等东亚国家对于加热不燃烧品类的同意度更高。依据PMI统计,东亚现在已有441万用户已完全转化为IQOS用户,全球占比达到76.4%。

当然,这与各地政府的管控方法有关。在香港,顾客买电子烟比买毒品还难,这就反映了政府的管控对一个产业进步是很有影响的,所以大伙都会担忧政策。

三、国内新型烟草行业近况

中国是世界最大电子烟商品生产基地,至2020年6月,国内已有1000余家电子烟生产制造企业,其中部分企业也是国际烟草巨头的新型烟草商品的零部件提供商。然而,国际与国内的新型烟草市场中却鲜见中国新型烟草制品知名品牌。

我觉得,走私案件的频发反映了一部分国内顾客对新型烟草这种多样化烟草商品的需要。假如政策放开,在明确了新型烟草制品及配套设施的生产厂家、商家的权责范围的首要条件条件下,国内新型烟草市场有望前景光明。

据我所知,各中烟公司与旗下研究院都在通过自发力或合作方法拓展在新型烟草范围布局,现在已有6家企业发布有关商品。在研发方面,已有成品并已上市的企业有四川中烟、云南中烟、广东中烟、湖南中烟、湖北中烟以及上海新型烟草研究院,商品包括加热不燃烧烟草、电子烟、以及口含烟。

将来:谁是中国版的IQOS/JUUL?

在我看来,IQOS有望最近通过美国FDA审核上市,这将标志着新型烟草的年代加速到来。

为何今天创投圈的资金投入人这么多,由于电子烟这个行业很暴利,暴富的机会促进这些人加入这个产业。

之前从事网络行业、手机行业的人纷纷入场,同道大叔、罗永浩等一众网络红人也开始进入这个行业。据悉,与麦克韦尔一样的企业年推销额超20亿元,净收益达到三、四亿元。

不管政策的偏向怎么样,我始终觉得电子烟不是风口,这是一个大产业趋势。将来,谁是中国版的IQOS or JUUL 呢?大家拭目以待。

 
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